Sofrer? Gozar? - Por Gilson Feitosa

Atualizado: Jun 25

Não há como pensar em vendas, sem estabelecer uma relação com o que as motivou. Analisando atentamente as teorias motivacionais, é possível afirmar que no frigir dos ovos, o consumidor é movido basicamente pela necessidade de evitar o sofrimento ou pelo desejo de conseguir prazer.


Essas duas forças motrizes sofrem influência de quem nós somos, do que consideramos essencial, dos nossos valores, dos padrões sociais, da necessidade de pertencimento ou desejo de aceitação, e do nosso senso de realização. As motivações para o consumo são mesmo multifacetadas.


Na década de 40, Clayton Paul Aldefer, psicólogo norte-americano, em seu estudo "An Empirical Test of a New Theory of Human Need", divide as necessidades humanas em três grupos: Existência, Relação e Crescimento. Essa teoria sobre a motivação faz uma atualização da Teoria das Necessidades de Maslow, e uma crítica ao modelo que afirmava que uma necessidade superior só poderia ser satisfeita, quando as necessidades básicas já assim estivessem.


Segundo Aldefer, as necessidades surgem e podem ser atendidas simultaneamente. As necessidades de existência são consideradas as mais básicas (comida, água, segurança). As necessidades de relação têm a ver com o ambiente familiar, amigos, indivíduos em relações de trabalho. E as necessidades de crescimento estão relacionadas com o a perspectiva de crescimento pessoal.


Mas qual é a relação desses conceitos com o mundo das vendas? A vida é um incessante balanço entre o surgimento e a satisfação de necessidades e desejos. Consumir é um ato natural e também social. Sofrimento e prazer podem ser entendidos como dois lados de uma mesma moeda. Quando a busca pelo prazer através do consumo não se concretiza, surge a frustração.


Aldefer afirmava que, o indivíduo experimentava a sentimento de satisfação quando, conseguia atender as necessidades em seus três níveis. Dá mesma forma que alertava que uma necessidade não satisfeita nos níveis superiores, geraria frustração e seria capaz de conduzir o indivíduo a focar na realização das necessidades inferiores e mais fáceis de satisfazer.


Como tudo isso está relacionado com minhas vendas? Como posso utilizar esses conceitos para vender mais e melhor? Vamos sair do campo teórico e nos aproximar da prática comercial, já que vender, é um ato realizado para atender necessidades ou desejos dos consumidores. Então é importante identificar quais produtos e serviços estão direcionados a evitar o sofrimento e quais estão relacionados com o prazer.


Às vezes o mesmo produto consegue atender as duas situações. Podemos observar que houve um aumento do consumo de bebidas alcoólicas nesse período de isolamento social. Já que o consumo desse tipo de produto está relacionado com momentos de relaxamento (eliminar a tensão e evitar o sofrimento) e de “felicidade”.


Também aumentou o consumo de alimentos de maneira geral (necessidades básicas). Tendo o segmento de supermercado assinalado crescimento nesse período. Com destaque para o segmento de alimentos prontos (diminuir o trabalho e o sofrimento).


Os serviços de streaming de vídeo e áudio tiveram acelerada expansão no número de seus assinantes (necessidade de entreter-se e conseguir prazer). Também cresceu o consumo de conteúdo: lives, e-books e cursos on-line, como forma de diminuir a incerteza e garantir empregabilidade (evitar tensão e sofrimento).


Já outras empresas, não tiveram seus negócios impulsionados pelo contexto atual, e estão tentando se reinventar para continuar vendendo, e é aqui que o entendimento do comportamento do consumidor e de uma abordagem comercial diferente poder fazer a diferença.


Um caso interessante, foi o da Prefeitura de Montevidéu no Uruguai. Ela distribuiu 5000 cestas básicas para pessoas em vulnerabilidade social, e entre os seus itens estavam livros de autores consagrados, de literatura infantil e juvenil. Com o objetivo de ajudar no enfrentamento do isolamento social. Caso publicado na Folha em 9.abr.2020.


Uma ação como essa, foi capaz de atingir todas as dimensões do modelo de Aldefer: Necessidades básicas (proporcionando segurança), de relação (através da melhoria no ambiente familiar) e de crescimento (sendo a leitura um vetor de desenvolvimento intelectual e pessoal). A pergunta que deixo para você é: Como os seus produtos podem atender os consumidores nesse momento? Ache a resposta e venda mais!



Gilson Feitosa é mestre em administração, consultor empresarial e gestor de mercados.

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